Negocio + Marketing + Comunicación = Branding

En el siguiente artículo trataré de definir y trazar los vínculos de Disciplinas como Negocio, Comunicación y Marketing a la hora de plantear una gestión integral de Marca (Branding). Disciplinas académicas éstas que se hacen efectivas en el ámbito empresarial a través de sus propias Estrategias, de las que emanan Recursos para llevarlas a cabo.

Pretendo así plantear un Esquema integral que facilité poder dimensionar y comprender, tanto el alcance y conexiones entre estas Disciplinas, sus Estrategias y Recursos, así como los contenidos de muchos de los artículos y bibliografía que encontramos al respecto a la hora de articular nuestro desarrollo de Marca.

  ¿Cómo dimensionar los artículos sobre Branding, Marketing y Comunicación?  

Solemos toparnos en internet con múltiples artículos sobre gestión de Negocio, Branding, Comunicación y Marketing que son Disciplinas académicas que conjugan Humanidades, Ciencias Sociales, Económicas y hasta Tecnología y Lingüística.

También sobre su articulación a través de Estrategias (integradas en diferentes Planes): «Plan de Imagen y Comunicación», «Estrategia de Marketing Digital», «Estrategia SEO», «Social Media Strategy»….

E, igualmente, emergen incesantemente en torno a ellas conceptos para su materialización como: «Propósito de Marca», «Brand Content», «Storytelling» y su evolución «Storydoing» y otros análogos como «Digitalización», «Soft-Skills» (Habilidades Blandas) … Una prolífica nomenclatura que explica sus Recursos y Procesos. Mil y un artículos ¿Verdad?…

Todos ellos ofrecen, frecuentemente, numerosos tips, consejos, estrategias, aspectos interesantes a aplicar en beneficio de nuestras Marcas (del tipo: “20 tips para una Estrategia SEO” o “¿Cómo implementar una buena Marca Personal?”).

Pero este caudal inagotable de información nos provoca, también, cierta tensión. Porque percibimos que carecemos de perspectiva suficiente para dimensionarlos y valorar sus contenidos. Y desconocemos qué ganaríamos y qué perderíamos si los aplicásemos en detrimento de otras alternativas. ¿Cuál elegir? Sufrimos una especie de infoxicación.

En la práctica, no tenemos claridad para dimensionar la utilidad de esos consejos frente a otros, valorar su impacto, interrelacionarlos con otras acciones, etc. Y lo más importante, no somos capaces de emplazarlos como piezas de un puzzle, esquema o mapa mental que nos ayude a comprender los procesos inherentes a toda empresa/entidad que quiera construir una estructura para la creación y gestión consciente de su Marca (eso es hacer “Branding”).

Por ello, en este y sucesivos artículos trataré de:

• Definir qué principales Disciplinas y Procesos concurren en la construcción y gestión del Branding: Negocio, Marketing, Comunicación
• Y apuntar cómo se desarrollan y retroalimentan a través de sus propias Estrategias y Recursos.

  Alcance y gestión del Branding  

Uno de los mayores errores en la Gestión de Marcas (pyme, autónomo, entidad… ¡Todos somos Marca!) es ignorar el número de factores que el Público utiliza para dirimir su valor o “Brand Equity”. Lo que conlleva, también, desconocer donde comienza y termina el Branding.

En la percepción y posterior valoración de una Marca inciden dos factores: (1) todo lo que ésta transmite voluntaria e involuntariamente y (2) la correlación de esta percepción con las necesidades, creencias y valores del Público, en ese momento. Hablamos de aspectos objetivos y subjetivos complejos de controlar, pues todos percibimos las cosas de diferente forma.

Otra cosa que pasamos por alto es el hecho de que, en ese juicio, a veces, vale más lo que la Marca denota involuntariamente. Su comportamiento cuando no se siente observada nos ofrece información de gran valor. Mucho más que sus cuidadas puestas en escena. Así, cotejamos la coherencia y consistencia entre la Promesa de Marca y nuestra percepción real, en base a nuestra Experiencia de Marca en todos los puntos de contacto.

En esa puesta en escena, ante un Mercado y un Público, entran en juego la articulación de 3 Disciplinas.

Negocio 01: donde se fija la idea y la base operativa del negocio (finanzas y recursos), Marketing 03: donde se establece la propuesta mercantil del negocio (productos/servicios) convertido ya en Marca y Comunicación 04: donde se asigna su “voz”. En ese flujo interdisciplinar surge la Marca 02 (Brand) un sujeto con ADN propio.

Así, el Branding 05 es todo lo que ese sujeto propone, cree, hace y dice a lo largo de su vida o puesta en escena. Debe gestionar de forma holística e integral esas 4 interrelaciones (por ello los vectores del esquema son bidireccionales) salvaguardando la buena salud de los 4 elementos, así como una coherencia máxima entre las Estrategias y Recursos que emanan de ellos.

La primera etapa embrionaria de cualquier proyecto empresarial pivota sobre esta Disciplina (que las Ciencias Económicas o Empresariales estudian). En esta fase los promotores, con un ADN o personalidad que influirá en la Marca venidera, asientan y analizan las bases teóricas para la creación y viabilidad del Modelo de Negocio. Lo hacen a través de:

. Estrategias o Planes como: «Plan de Negocio», «Informe Económico-Financiero»… a los que sucederán: «Plan de Gestión», «Plan Estratégico», etc.

. Los Recursos asociados para llevarlos a cabo son, entre otros: Los Activos Materiales (Inmovilizado, Equipos…) e Inmateriales (Personal, «Know-how», Modelo Organizativo…).

La buena definición del Negocio y de todos sus procesos, la idoneidad de su catálogo de productos, recursos, etc. es fundamental. Ningún Plan de Marketing, ni de Comunicación subsanará problemas de base del producto, servicio, organización, clima laboral, proveedores, infraestructura, etc.

 02 Brand 

En esta Fase, el Negocio 01 se va preparando para competir en un «Mercado» y presentarse a su «Público». Adopta la forma de Marca para ser reconocible. Así, las Marcas poseen un ADN o personalidad marcada por la herencia o impronta de sus promotores, pero adquieren matices, en función del ámbito del Negocio. Y tratar de incidir en la percepción de esa Brand gestionando lo que hace, dice y ofrece a lo largo de la vida es hacer Branding (en gerundio porque es algo constante). Algo análogo a la herencia genética y el desarrollo vital de los individuos. La Marca no es una Disciplina, el Branding sí.

En este transito de Negocio a Marca, comienzan a darse pasos híbridos: De la Misión/Visión, (más propios al Negocio) a los Valores, Posicionamiento, Cultura, Público, Propósito de Marca, etc. (más propios a la Marca). En este punto, conviene constatar si la Marca se vincula con los intereses de la sociedad (por ejemplo, si los valores de Marca y los valores sociales están alineados para establecer creencias compartidas e idem con el Propósito, etc.).

Esos aspectos determinarán, a su vez, el Marketing 03 y la Comunicación 04 (instrumentos para gestionar el Branding 05). Por ello, cualquier Plan de Negocio, Plan de Marketing, Plan de Comunicación o Plan de Branding comienzan por profundizar sobre estas cuestiones.

Así como todo Negocio necesita una Marca, toda Marca necesita de una Estrategia. Definidas las características principales de la Marca, empezamos a tener en el horizonte el Branding definiendo:

. Sus Estrategias y Recursos: que, en sí, son objetivos del Branding: Brand Promise, Brand Equity, Brand Value… que se culminarán utilizando Estrategias de Marketing y de Comunicación.

 03 Marketing 

Lanzamos la Marca y sus productos/servicios al «Mercado» donde interactuaremos con un «Público» tratando de lograr: ventas, adhesión, reconocimiento… El Marketing trata de incidir en esa aceptación que activará la compra.

Utilizamos para ello, las 4Ps del Marketing Mix: Producto, Precio, Comunicación 04 y Distribución que son articulados a través de Estrategias diseccionadas en “Planes de Marketing” (y sus Estrategias de Marketing Mix). Los nuevos paradigmas del Marketing añaden nuevas “Ps”: Personas, Procesos y Evidencias Psíquicas.

Y los Recursos que intervienen son muy similares a los que confluyen en la Comunicación 04. En realidad, tanto en el desarrollo de las Estrategias de Marketing como en las de Comunicación, lo ideal sería controlar todos los elementos, situaciones en los que Comunicación y Marketing inciden: Ecosistemas on/off-line / Estructura organizativa / Puntos de Contacto / Personal…

 04 Comunicación 

Somos conscientes que para lograr los objetivos del Marketing, comercializar los productos/servicios, la Comunicación es un recurso estratégico en ese esquema de las 4Ps. Por otra parte, desde el Branding, necesitamos también alcanzar niveles óptimos en conceptos como son el Brand Equity (importancia de la Marca a ojos del Cliente) y el Brand Value (su Valor Financiero). Así que utilizamos la «Voz» de la Marca para impulsarlos.

Para ello, asentamos las Bases de lo que debe comunicar esa “Voz” de la Marca: Qué, Para qué, A quién y Cómo… Todo ello sobre una Estrategia sostenida en un “Plan de Imagen y Comunicación” (PIC). Plan que desplegaremos a través de los Recursos del Ecosistema on/off-line: Gabinete de Prensa, Publicidad, RR.PP. , Marketing Digital…

Pero con una mirada más amplia y siendo conscientes de que la Comunicación incide a todos los niveles de una entidad, la gestionaremos transversalmente implicando a: Departamentos, Puntos de Contacto, Personal… ¡Ya que todo Comunica! Y todo lo que comunica, incide en la percepción de la Marca.

 05 Branding 

Siguiendo con la analogía de lo que ocurre en las relaciones humanas, el Branding 05 parte de lo que la persona es (el ADN de Marca) para ir gestionando, a lo largo de su vida, lo que hace, “propone” – El Marketing 03- y “dice (la voz)” -La Comunicación 04-. La coordinación entre todos estas Disciplinas, Estrategias y Recursos es necesaria por su interdependencia. 

Ya hemos visto que Negocio y Marca van de la mano. También que ambos establecen un punto de partida: una Misión, Valores, Promesas, Posicionamiento, Propósito… Vemos cómo éstas definiciones determinarán cómo la entidad se presentará y relacionará con el mundo. Vemos que el Marketing y la Comunicación son instrumentos para gestionar esa forma en la que la Marca se comporta y, por lo tanto, también parten de estas bases que deberán evidenciar, en el caso del Marketing, principalmente, cuál es la propuesta del producto/servicio y cómo se comunicará y, en el caso de la Comunicación, qué se debe contar (posicionamiento y mensajes), cómo (tono de voz) por qué canal, etc.

Por lo tanto, la gestión de todas las Disciplinas, sus Estrategias y Recursos incidirán en la Percepción y Valor de la Marca que son objetivos del Branding. 

 Conclusión  

Para finalizar, incidir que debemos gestionar y alinear los Objetivos de Branding, la Comunicación y el Marketing en función de los Objetivos de Negocio. Debemos, también, ser capaces de detectar qué está funcionando y fallando en todo el proceso de Branding. Si es la tensión en tesorería que mediatiza las acciones, si es un Posicionamiento inadecuado, si mostramos una «miopía marketing» por no investigar las necesidades del Público o si hemos seleccionado un canal de Comunicación del Ecosistema off/on-line poco rentable. 

Este análisis es complejo, pero es conveniente tener bien fijada la estructura de Branding. Es clave para el éxito de Negocio y Marca, conocer la esencia de cada Disciplina, sus Estrategias y Recursos para poder identificar el origen de nuestros problemas. Lo contrario, es hacer un mal diagnóstico.

En sucesivos artículos seguiré ahondando en la dimensión del Branding, Marketing y Comunicación.