“Estar” en internet se ha vuelto indispensable. Si se desea encontrar o informarse sobre una entidad, pyme, establecimiento, etc. se recurre al entorno digital. Se “Googlea” (nuevo verbo), visita la web corporativa, sus redes sociales, noticias, portales que recogen la opinión de consumidores/prescriptores sobre un negocio, etc. Todas esas fuentes propias y ajenas inciden en la Reputación digital. Y gestionar todo este caudal es responsabilidad del Marketing Digital.

Por lo tanto, podemos tener una mala reputación por las criticas u opiniones de terceros y, de la misma forma, si no nos encuentran, si no aparecemos en los primeros resultados de búsqueda (por una inapropiada gestión del SEO), puede que seamos descartados, inexistentes o peor aun, mal valorados. No comunicar, comunica.

Existen alternativas y estrategias para “estar” posicionados en internet de forma beneficiosa. Conviene reparar primero en qué objetivos de comunicación deseamos alcanzar (consensuados previamente en el “Plan de Comunicación”). Ya que un «Plan de Marketing Digital» debe emanar, también, de un «Plan de Comunicación». Solo así se construye una comunicación estratégica coherente a todos los niveles.

En base a los objetivos de comunicación podremos ponderar, por ejemplo, hasta que punto nos es rentable apostar por abrir canales y recursos para crear comunidades (followers) que conversen públicamente con nosotros (a través de nuestras redes sociales, blogs…) y trasladarles así contenidos relevantes. Si es eso lo que buscamos, el “Marketing de Contenidos” como estrategia para crear comunidades y conversaciones cumple ese objetivo de comunicación.

Obviamente, hay que tener en cuenta que existen portales y espacios (las reseñas de Google, foros, etc.) fuera de nuestro control directo que son, también, generadores de opinión. La figura del “Community Manager” se ha creado para gestionar estas conversaciones y exposición pública. Lo cual requiere generar contenidos, gestionar opiniones, y estar vigilante, permanentemente, bajo la batuta de la “Asesoría de Comunicación” o lo establecido en el “Plan de Comunicación”.

Así, el «Plan de Marketing Digital» estará supeditado a lo que establezca el «Plan de Comunicación». De la misma forma que el «Plan de Redes Sociales» se supedita al «Plan de Marketing Digital». Las bases y prioridades en la Comunicación han de estar jerarquizadas.

 Objetivos del Plan de Marketing Digital 

Si nuestro objetivo de comunicación es, por ejemplo, vender online tener una aplicación e commerce en la web corporativa puede ser suficiente. Si solo queremos presentar nuestra entidad, servicios… apostaremos por unos contenidos atractivos que atraigan público al site… Por lo tanto, los objetivos de comunicación determinarán tanto si necesitamos una web, un blog, una presencia en redes sociales como los recursos adicionales (SEO, campañas SEM, video-Branding, email marketing…). Una vez más primero, el objetivo, después la estrategia y, por último, el canal o soporte.

Para alcanzar los objetivos de comunicación más comunes (vender, crear comunidades de seguidores, tener posicionamiento online, etc.) el “Marketing Digital” brinda estrategias que parten de técnicas del Marketing tradicional, pero aplicadas en el entorno digital (internet).

En parte, están orientadas a influenciar opiniones a través del “Marketing de Contenidos”: se generan unas conversaciones/feedback para conocer a los clientes, sus gustos, hábitos de compra propiciando una comunicación recíproca donde se vayan deslizando mensajes que ayuden a alcanzar los objetivos de comunicación (vender, convencer, crear marca…) a través de la creación y distribución de contenidos relevantes. Los contenidos se van adaptando en la medida en que recibimos el feed-back del posible consumidor. Esta técnica utiliza también a opinadores/influencers para conectar con el público. Se conoce como «Embudo de Conversión» o «Conversión Funnel».

Facilitan, también, la mejora de los resultados de los motores de búsqueda, el posicionamiento, etc. atrayendo, por ejemplo, tráfico hacia una web.

 Más del 70% de los 
 consumidores prefiere 
 descubrir una Marca 
 a través del contenido 
 que ésta genera 
 en internet.

 La efectividad del
 «Marketing de Contenidos» 
 se basa en afianzar
 la relación con 
 los clientes.

 Recomendaciones para una Estrategia de Marketing Digital 

En el desarrollo del «Marketing Digital» pueden ejecutarse desde acciones puntuales hasta estrategias progresivas y combinadas a través de varios soportes, técnicas y planteamientos:

Web/blog: Las campañas de Inbound Marketing (envío de contenido de valor no intrusivo para atraer usuarios y convertirlos en clientes) pivotan siempre en una web o blog. Se centran en informaciones (vía email) dirigidas a aquellas personas interesadas en una marca teniendo en cuenta lo cerca o lejos que se encuentran de convertirse en posibles clientes que efectuarán una conversión o compra. Se trata de atraerlos paulatinamente a la sección de la web («landing» o página de aterrizaje) más próxima a dicha conversión con información específica. Esta técnica se basa en el embudo de conversión tradicional del Marketing.

Buscadores: Para poder posicionar una web (y cada una de sus páginas) o blog en buscadores (Google, Yahoo…) y facilitar las visitas, se deben realizar acciones combinadas de posicionamiento orgánico (SEO) o de pago a través de Publicidad (SEM).

Publicidad Display: Son anuncios (banners) de tamaños, formatos diversos emplazados en webs referentes. El alter ego de los anuncios clásicos offline.

Email Marketing: Mensajes en forma de newsletter, boletines, catálogos… para captar «leads» (usuarios que entregan sus datos -email- pudiendo así mantener a posteriori una comunicación en el tiempo) «nutriéndoles» de contenido (lead nurturing) hasta tratar de cerrar el proceso de compra. El email Marketing es muy utilizado en Inbound Marketing.

Redes Sociales: Facebook, Twitter, Linkedln, Instagram, etc. siguen creciendo y el Marketing digital las utiliza tratando de llegar a segmentos específicos. Se trasladan contenidos, mensajes, crean comunidades de marca, compras, atención al cliente, gestión de crisis… Se puede recurrir a campañas de publicidad muy segmentadas que permiten impactar con nichos de interés rentabilizando el coste por impacto, ROI. (ver Publicidad)

Video Branding/Marketing: Es una apuesta al alza en la creación de estrategias de contenidos que son viralizadas en redes sociales (también a través del social video). El contenido audiovisual tiene un impacto positivo en las ventas y el ROI ya que el 90% de los usuarios afirma que los vídeos de productos son útiles a la hora de tomar decisiones de compra. Es una apuesta segura para cualquier entidad, pyme, empresa que quiera presentarse. (Ver Soportes Corporativos).