«I Am a Man» posicionando el mensaje sobre el problema
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En 1968, los trabajadores de saneamiento de Memphis, la mayoría afroamericanos, se declararon en huelga para reivindicar sus derechos y protestar por la muerte de dos compañeros, víctimas de unas precarias condiciones laborales. Para hacerse visibles y adquirir notoriedad frente a la incomprensión, los huelguistas idearon un cartel corporativo que portaron con un mensaje tan claro como concluyente: “I Am a Man” (“Soy un Hombre”). Un grito reivindicativo por sus derechos. Aquellas movilizaciones locales adquirieron una fuerza iconográfica y simbólica impactantes desde un punto de vista histórico pero, también, desde la perspectiva de la notoriedad que puede alcanzarse mediante el uso de la Comunicación, los mensajes y la construcción de marcas de carácter social.
Memphis 1968: «I Am a Man»
Alrededor del movimiento por los derechos civiles se han sucedido algunos de los ejemplos más horribles y más hermosos de la condición humana. Después de la emancipación en 1862, y hasta mediados de la década de 1960, los “afroamericanos” estadounidenses vivieron bajo las “Leyes Jim Crow”, una serie de normas que justificaban legalmente su segregación racial. Durante los años 60, el movimiento pro derechos civiles se hallaba combatiendo dichas leyes y sus terribles desigualdades.
En aquel contexto, en febrero de 1968, en la ciudad de Memphis dos trabajadores de saneamiento negros murieron a consecuencia de las deplorables condiciones de trabajo a las que eran sometidos. Sus familias apenas recibieron una pequeña indemnización. En un entorno totalmente segregacionista que negaba hasta su condición de personas, sus compañeros de trabajo decidieron protestar. ¡Decidieron comunicar!
Apostaron por pasar de una actitud pasiva donde solo eran considerados infrahombres (en definitiva, un colectivo racial o «Marca» determinada), a una actitud activa donde a través de la gestión de su comunicación, aplicando el “eres lo que comunicas”, querían hacerse escuchar y cambiar la «percepción o consideración de Marca» que la sociedad les reconocía. Optaron por “Comunicar lo que eran” ante los demás, a través de una serie de estrategias.
Estrategias y Posicionamiento «I Am a Man»
Para cambiar la percepción de un país que aceptaba la segregación, y consideraba a la comunidad afroamericana un eslabón inferior, optaron por hacerse visibles ante la sociedad. Se declararon en huelga, saliendo a la calle pacíficamente exigiendo su derecho a sindicalizarse, a mejores salarios y a condiciones de trabajo más seguras. La calle era el soporte. Ellos el canal. Quedaba pendiente el mensaje.
Siendo ya visibles, el siguiente paso era acaparar la atención de aquellos que ni los escuchaban, ni los consideraban, para plantearles una reflexión y suscitar así un debate público acerca de su injusta condición. Se trataba de lograr notoriedad. Pero no se posicionaron ante la sociedad como simples trabajadores con demandas laborales. No. La reflexión que planteaban era mucho más profunda. Querían cuestionar la raíz del problema. Cuestionar su catalogación como infrahombres o mera mano de obra. Así, idearon un mensaje que reclamaba una condición que no les era reconocida: “I Am a Man” (“Soy un Hombre”).
El eslogan corporativo hermoso, simple, desafiaba los siglos de deshumanización que habían justificado la esclavitud y las “Leyes Jim Crow” y representaba una declaración que recordaba una pregunta que los abolicionistas habían planteado 200 años antes: “¿No soy un hombre y un hermano?”
Aquel mensaje presentado sobre un soporte (los trabajadores realizaron 400 carteles iconográficos) con una tipografía propia, se hizo visible, reconocible y muy notorio. Hasta entonces, en las protestas era frecuente proyectar tantos mensajes como carteles escritos a mano. Los mensajes se perdían. No conectaban. Pero, en esta ocasión, el mensaje era único, con una tipografía corporativa y una exposición repetida. Se hizo reconocible y consistente. Lo que comenzó como una reivindicación laboral acabó planteando un debate racial que se extendió por todo el país.
«I Am a Man» representa todo un ejemplo de cómo un mensaje honesto puede erigirse concluyente y transmitir toda la carga y trasfondo social que había detrás de la lucha por la igualdad racial. Es, en sí, un Mensaje que alude a una condición sobre una Marca: un grupo de mujeres y hombres libres, con todo un universo material e inmaterial (un espíritu, una personalidad, unos valores…) que deseaban dar a conocer para provocar un cambio.
«He estado en la cima de la montaña»
El eco de aquellas protestas atrajeron a Martin Luther King Jr. hasta la ciudad. Un símbolo, una voz autorizada y un prescriptor para la causa. Consciente del eco mediático de las protestas, Luther King ubicó la huelga en un contexto más amplio y pronunció su célebre discurso: “He estado en la cima de la montaña”.
A los días, fue tiroteado y asesinado por un francotirador en el balcón del Motel Lorraine. Aun hoy, resulta estremecedor contemplar ese extracto de su premonitorio discurso, como si fuera consciente de su fatal destino, y reparar en cómo exhausto por la tensión de aquellos días, debe ser sostenido para no desplomarse al dejar su atril (Puedes Visualizarlo en el video)
Eco mediático, notoriedad, solución a la crisis
Aquellos trabajadores se empoderaron y tomaron el control de su comunicación. Decidieron luchar por sus derechos con una serie de protestas donde la calle fue el medio, sus cuerpos y carteles sus soportes y su lema “I Am a Man” el poderoso bien posicionado mensaje que no admitía contrarréplica. Ni era ofensivo, ni intrusivo, toda vez que acotaba la raíz del problema planteando una reflexión moral. Incluso fonéticamente estaba armoniosamente estructurado. «I Am a Man», nunca la combinación de dos vocales y dos consonantes habían sonado con tanta fuerza. Aquellos carteles tienen hoy un lugar en la historia. “Soy un Hombre” exclamaban. No un niño. No un recolector de basura. Un hombre. Las palabras provienen de la Declaración de Independencia: “Consideramos que estas verdades son evidentes, que todos los hombres son creados iguales”.
Finalmente, el presidente Johnson y el Departamento de Trabajo de los EE.UU. intervinieron para que el Ayuntamiento de Memphis accediera a conceder a aquellos trabajadores un contrato sindical. Lo que comenzó con los trabajadores de saneamiento, se ha convertido hoy en uno de los sindicatos más grandes de todo el país.
El poder de los Mensajes de Marca
La huelga ahora es considerada como un hito. Esa lucha no ha terminado, lamentablemente. Así, durante este siglo XXI tras los repetidos tiroteos de hombres negros desarmados se acuñó un nuevo eslogan: “Las vidas de los negros son importantes” #BlackLivesMatter. Sus promotores suman seguidores por medio de un experto uso de las redes sociales y las protestas públicas.
Desde Memphis, las consignas icónicas se convirtieron en un llamamiento visual para protestar por los derechos civiles. Los disidentes en países de China a África han reconocido la inspiración y el coraje que obtuvieron de los activistas de Estados Unidos y las emblemáticas imágenes visuales del eslogan “I Am a Man”, conservan todo su poder icónico. Hace unos años, el columnista del New York Times, Thomas Friedman, cubrió el levantamiento árabe y se percató que un manifestante libio portaba un cartel que decía en árabe: “Ana Rajul”. ¿Traducción? “Soy un Hombre”.
«No puedo respirar»
Ejemplos de otros eslóganes icónicos se han sucedido desde entonces. Desde Memphis hasta Libia, a través de “Ana Rajul”, pasando por París y “Je suis Charlie”, hasta Nueva York, donde hace unos pocos años el eslogan impreso de “I can´t Breathe” (“No puedo respirar”) exigía justicia después de que Eric Garner (un hombre negro) muriera estrangulado por un policía. Por desgracia, ese mismo eslogan es noticia tras el reciente asesinato de George Floyd.
Probablemente, el poder de estos mensajes radica es su capacidad para interpelar a la sociedad sobre aspectos éticos. La Comunicación, hacerse escuchar, argumentar con respeto desde la verdad, es una herramienta poderosa para provocar un cambio.
